Mengapa The Gap Is Taruhan pada Yeezy Kanye West

Mengapa The Gap Is Taruhan pada Yeezy Kanye West

Kesepakatan dengan Kanye West bekerja untuk Adidas. Bisakah ini menyelamatkan Gap dari kebangkrutan?

Herbert Lui
Foto: Rich Fury / VF20 / Vanity Fair / Getty Images

sayamagine napas lega kolektif dari karyawan dan pemegang saham Gap Inc. pada 26 Juni. Setelah a Skandal pabrik Bangladesh, Sebuah ceroboh kolaborasi dengan desainer Telfar Clemens, dan karyawan PHK dan cuti, harga saham mereka melonjak 42% dalam satu hari – ayunan tertinggi sejak 1980.

Sebelumnya hari itu, itu Waktu New York dilaporkan kesepakatan lisensi 10 tahun antara Yeezy dan Gap Kanye West. Gap berharap garis Yeezy Gap yang akan datang akan menghasilkan $ 1 miliar dalam penjualan tahunan dalam waktu lima tahun. Itu tujuan mulia: merek Gap menghasilkan $ 4,6 miliar pendapatan global pada tahun 2019, dan penjualan bersih Gap Inc. – termasuk pendapatan dari merek Old Navy, Banana Republic, dan Athleta – adalah $ 16,4 miliar. Jika proyeksi mereka berjalan dengan baik, penjualan Yeezy akan mencapai lebih dari 6% dari keseluruhan pendapatan Gap Inc.

Selain royalti, haruskah Yeezy Gap memenuhi target pendapatan, Gap akan memberikan Yeezy 8,5 juta saham biasa. Pada harga saham saat ini $ 12, saham itu akan bernilai lebih dari $ 100 juta. Dilaporkan Barat Dibutuhkan sekitar 11% potongan dari kolaborasi Yeezy dengan Adidas, Adidas Yeezy, yang sejak 2015 telah merilis pakaian serta garis sneaker Yeezy Boost yang populer. Forbes memperkirakan bahwa Yeezy langsung menjual alas kaki senilai $ 1,3 miliar dengan Adidas pada tahun 2019.

CEO Adidas Kasper Rørsted telah mengakui kemampuan Yeezy yang tidak berwujud, yang sangat penting untuk menghasilkan hype, yang dikenal sebagai Efek Kanye.

Pagi pengumuman, Barat menyiapkan ekosistem media Yeezy untuk memperkuat berita Gap pada hari yang sama ketika itu pecah, memberi label acara pseudo #WestDayEver. Dia membagikan video musik yang belum dirilis yang direkam pada 2005 untuk lagunya "Pesawat ruang angkasa, ”Terletak di sebuah toko dengan nada biru khas Gap, terinspirasi oleh pengalamannya bekerja di Gap ritel saat berusia 15 tahun.

West secara bersamaan merilis Yeezy Adidas Foam Runners miliknya Yeezy Supply e-commerce store, yang terjual habis di situsnya dalam hitungan menit. Dia menggoda lagu baru, yang dirilis 30 Juni 2020, berjudul "Cuci kami dalam Darah" Dia juga mengingatkan pengikut kolaborasi yang akan datang dengan Dr. Dre, sekuel album terbarunya Yesus Adalah Raja. Dan jika itu tidak cukup ramai, dia juga berbagi trailer untuk acara animasi baru, Kids See Ghosts, yang dibuat Barat dengan artis Kid Cudi dan Takashi Murakami.

Setelah puncaknya 42% pada hari sebelumnya, saham Gap Inc. menutup #WestDayEver naik 19% masih terhormat.

Bagi West, itu adalah saat terbaik: Kanye memulai tahun 2010 dengan merilis album itu Batu bergulir akan menilai yang terbaik dekade ini. Dia akan memenangkan sembilan dari 21 Grammy pada dekade ini.

Upaya awal Barat untuk memantapkan dirinya sebagai raksasa mode tinggi menghasilkan beberapa kesalahan; pertunjukan landasan pacu pertamanya di Paris Fashion Week 2011 meninggalkan kritik kecewa dan bingung. Tapi dia menemukan audiens yang lebih baik dalam mode komersial. Pada 2013, West meninggalkan kesepakatan sneaker Air Yeezy dengan Nike untuk meluncurkan kemitraan Yeezy dengan saingannya Adidas, di mana ia bisa mendapatkan royalti dan diberi kendali kreatif atas desain produk. Kesepakatan Adidas Yeezy cukup berhasil untuk melanjutkan berkembang pada tahun 2016. Dia menyatakan dirinya Hutang $ 53 juta, memohon miliarder seperti Mark Zuckerberg dan Larry Page untuk berinvestasi padanya, kemudian menjadi miliarder sendiri.

Gap dulunya adalah merek yang Sharon Stone kenakan untuk Oscar, dan bahwa selebriti seperti Spike Lee, Madonna, dan Missy Elliot akan mendukung.

Bagi Gap, ini adalah saat terburuk: ia memulai tahun 2010 dengan interpretasinya sendiri terhadap Kokas Baru kegagalan branding, menutup logo baru yang secara universal di-panning dalam waktu seminggu. Gap dulunya adalah merek yang Sharon Stone kenakan untuk Oscar, dan bahwa selebriti seperti Spike Lee, Madonna, dan Missy Elliot akan mendukung. Salah satu kampanye Gap bahkan mengambil tugas yang mustahil untuk membuat celana khaki keren dengan menyoroti tokoh-tokoh seperti Pablo Picasso, Amelia Earhart, dan Frank Sinatra mengenakan mereka. Sebagai Penanda Rob Walker menulis, "Itu jatuh ke tanah tak bertuan di lanskap ritel yang penuh dengan pasang surut: pengecer seperti Target dan Uniqlo mendominasi dasar-dasar, sementara merek seperti Zara dan Madewell menangkap imajinasi wanita yang menginginkan mode. Celah, dalam mencoba menjadi semua hal itu, akhirnya menjadi bukan satu-satunya. ”

Tapi itu faktor-Gap tidak bertahan – harga saham telah tertinggal selama dekade terakhir, memuncak pada $ 46,95 pada tahun 2015 sebelum meluncur kembali ke sekitar $ 15 pada awal tahun 2020. Pada tahun 2019, merek melihat penurunan 5% di sama -menjual barang, dan menutup 141 lokasi secara global. Merek Gap, seperti banyak pengecer yang berjuang menghadapi pandemi, mungkin hampir menutup tokonya.

Untuk Gap, lonjakan Yeezy adalah penangguhan hukuman dari berita buruk dengan infus langsung bakat Yeezy, yang dipimpin oleh desainer Mowalola Ogunlesi, dan cap budaya yang ditambahkan.

Taruhan Gap adalah lebih dari sekadar masukan baru bakat desain, namun – bermitra dengan Yeezy telah menguntungkan secara finansial untuk merek-merek seperti Adidas dan Nike. Penjualan Yeezy Adidas merupakan setengah dari penjualan merek portofolio Adidas, Reebok.

CEO Adidas Kasper Rørsted telah mengakui kemampuan Yeezy yang tidak berwujud, sangat penting untuk menghasilkan hype, yang dikenal sebagai Efek Kanye. Seperti itu dengan nama yang mirip dengan iPod Halo Effect, di mana iPod (dan selanjutnya iPhone) membantu Apple menjual lebih banyak Mac, Efek Kanye menarik perhatian konsumen dan dolar untuk produk dalam ruang merek yang sama dengan Yeezy. Dalam kasus Adidas, bisnis telah melonjak sejak kesepakatan Yeezy Adidas. Beberapa berspekulasi bahwa semangat pelanggan untuk produk-produk Yeezy membantu Adidas menjual lebih banyak sepatu mereka yang lain.

Mempromosikan pakaian pengangkat alis dan mode landasan pacu adalah bagian dari pedoman standar fashion tinggi; peragaan busana mewah terutama berfungsi untuk membangun gengsi dan merek.

Seorang pakar, analis industri olahraga NPD Group, Matt Powell, menentang ini, menyangkal keberadaan efek Kanye dan mengklaim pada 2017 bahwa Yeezy tidak berpengaruh pada penjualan Adidas. Meskipun melaporkan bahwa Yeezy Boost 350 v2 adalah salah satu dari 10 sepatu teratas yang menghasilkan uang paling banyak di tahun fiskal 2018, memperkuat penjualan sebesar 6x, ia tetap skeptis dengan keberlanjutannya.

Powell mengklaim bahwa permintaan untuk Yeezy Adidas akan berkurang ketika Adidas merilis sejumlah besar produk, menunjuk ke menurunkan penjualan merek Jordan setelah pasar jenuh. Powell percaya ini berlaku untuk Gap juga, dan kebaruan akan luntur setelah rilis tunggal.

Tetapi bagi Barat, hal baru ini adalah inti dari strategi Yeezy. Mempromosikan pakaian pengangkat alis dan mode landasan pacu adalah bagian dari standar playbook fashion tinggi; peragaan busana mewah terutama melayani untuk membangun gengsi dan merek. Mereka bermaksud menyalakan aspirasi, yang kemudian mendorong orang untuk membeli pakaian dan aksesoris yang diproduksi secara massal. Tidak sulit membayangkan Barat dan timnya menemukan cara untuk menyesuaikan pakaian Yeezy Gap yang diproduksi secara massal, yang dapat dibeli oleh konsumen di toko-toko, di antara barang-barang landasan pacu yang spektakuler, eksperimental, di Peragaan busana Musim Yeezy, dan mungkin bersamaan dengan debut album.

Salah satu keunggulan Barat adalah keberadaannya di mana-mana secara komersial. Saat ia menjelaskan dalam pengumuman Gap, timnya memiliki beberapa proyek dalam pekerjaan pada saat tertentu. Sebagai contoh, pertimbangkan Layanan Minggu mingguan West menunjukkan (Sangat populer sebelum pandemi), opera, dan seri Showtime prospektif, semua tahapan di mana ia bisa memamerkan produk-produk terbarunya. Ada juga inovasi spekulatif murni, seperti miliknya proyek perumahan sosial Yeezy Home, sebaik sikat gigi Yeezy yang dikabarkan.

Ekosistem bisnisnya berfungsi sebagai pertunjukan landasan pacu fashion nonstop sendiri. Itu membuat merek Barat dan Yeezy begitu kuat sehingga bahkan berita merek dagang dan paten yang membosankan menjadi berita utama—seperti ketika dia mengajukan merek dagang untuk garis kecantikan Yeezy dan untuk merchandise Layanan hari Minggu.

Sebagai Trapital Dan Runcie menulis, apa yang membuat Yeezy Gap begitu terkenal adalah bahwa itu menyerupai kesepakatan ekuitas swasta, model yang dipelopori oleh Jay Z membuat kesepakatan dengan Sprint senilai $ 200 juta dalam ekuitas Tidal. Tetapi seperti yang dilakukan Adidas dengan NMD dan Boost-nya, Gap perlu mempertahankan dan meningkatkan produk-produk intinya untuk memastikan dapat memanfaatkan sebagian besar kesepakatan Yeezy Gap.

Pada 2015, Kata Barat, "Saya ingin menjadi Steve Jobs of the Gap." Perannya jelas jauh dari identik dengan Jobs di Apple, tetapi misinya akan sama – untuk menghidupkan kembali kehidupan menjadi merek yang dulunya ajaib. Bahaya, bagaimanapun, adalah garis bisa berakhir menjadi anugerah lain bagi Barat, tetapi masih meninggalkan pengecer massal dalam posisi terluka yang sama.