Pendiri Tiga Kembar yang Menutup: “Kami Membuat Taruhan yang Salah”

Pendiri Tiga Kembar yang Menutup: "Kami Membuat Taruhan yang Salah"

Lebih dari satu dekade setelah dibuka, pendiri perusahaan es krim organik Three Twins mengumumkan minggu lalu bahwa itu akan ditutup. Neal Gottlieb mengaitkan keputusan sulit dengan kesulitan keuangan akibat kurangnya pertumbuhan dan pilihan produk yang buruk.

Didirikan pada tahun 2005 sebagai toko sendok tunggal di California Utara, Gottlieb – yang terkenal di kalangan produk alami untuk pakaian bertema es krim dan partisipasi dalam acara “Survivor” – mulai menjual segelas es krim dikemas dalam kemasan tangan ke toko bahan makanan regional berikut ini tahun. Pada tahun 2010 perusahaan membuka pabrik di Petaluma dan memperluas distribusi naik dan turun di Pantai Barat. Pabrik kedua di Wisconsin mengikuti dan perusahaan tumbuh menjadi distribusi nasional.

Pada puncaknya, kata Gottlieb, perusahaan menjual produknya di sekitar 5. 000 toko, memiliki lebih dari 40 karyawan dan melakukan hanya di utara $ 13 juta dalam penjualan bersih. Namun biaya dan skala tetap menjadi masalah.

“Secara keseluruhan perimeter kami tidak cukup tinggi,” kata Gottlieb. “Awalnya kami tumbuh sangat cepat dan harapannya adalah bahwa kami akan terus tumbuh ke titik di mana margin itu masuk akal, menutupi biaya overhead dan menghasilkan cukup banyak laba. Tetapi kemudian kami berhenti tumbuh dan telah meningkatkan tekanan margin. ”

Harga garis andalan 3 Twins adalah masalah sejak awal, katanya. Awalnya, pint perusahaan dihargai $ 5, angka yang tidak berkelanjutan tanpa skala efisiensi yang cukup – yang tidak pernah datang. Namun, Gottlieb mencatat, jika bergerak lebih tinggi dari itu, produknya tidak akan tumbuh sampai titik itu.

“Itu adalah Catch-22,” katanya.

Gottlieb benar-benar pergi ke Organic Products Expo West tahun ini dengan harapan untuk”penyelamatan menit terakhir” melalui pertemuan investor, tetapi pada saat ia selesai mengantarkan stannya dan memeriksa ke hotelnya, konvensi itu telah dibatalkan. Dengan investor merasa konservatif karena pandemi Covid-19, menjadi jelas bahwa penutupan adalah satu-satunya jalan ke depan, kata Gottlieb.

Selain masalah perimeter, Gottlieb juga mengatakan perusahaan membuat serangkaian keputusan produk yang buruk.

Pada tahun 2017, mengejar kesuksesan makanan penutup beku rendah kalori Halo Top, perusahaan meluncurkan Slim Twin, sebuah alternatif es krim organik dengan 24 g protein dan 240-320 kalori per liter, tergantung pada SKU. Sementara Gottlieb berharap lini baru, yang dihargai sama dengan produk intinya, akan menghasilkan belokan yang lebih tinggi, hasilnya justru sebaliknya. Pengecer tidak hanya mengambil ruang rak Tiga Kembar yang ada untuk Slim Twin, tetapi garis sebenarnya melihat lebih lambat daripada penawaran inti perusahaan.

Meskipun perusahaan kemudian mencoba merumuskan ulang jalur, pelanggan tidak pernah sepenuhnya ikut.

Pada tahun 2017, Three Twins juga meluncurkan sub-brand kedua, Maxines, yang terdiri dari lebih dari 1,5 liter es krim organik. Dibanderol dengan harga $1,99 hingga $1,99, Maxine dirancang untuk menawarkan kepada konsumen alternatif dengan harga lebih murah, tetapi Gottlieb mengatakan perubahan dan respons pelanggan tidak seperti yang diharapkan.

“Kami mengalami masalah dengan itu karena kami pikir itu akan menjadi quantity tambahan, tetapi akhirnya menjadi banyak kanibalisasi,” kata Gottlieb. “Jika kita tahu quantity apa yang akan terjadi, kita akan meluncurkannya pada titik harga yang lebih tinggi, tetapi kita membuat taruhan yang salah.”

Meskipun kategori es krim memiliki banyak merek yang berjuang untuk ruang rak terbatas, subset es krim organik telah mengalami kesulitan, kata Gottlieb, dan tidak pernah melihat adopsi luas yang sama seperti susu organik cair. Meskipun ada merek regional, ada kekurangan pemain nasional yang telah melihat daya tarik di toko alami dan konvensional. Sebagai contoh, katanya, baik Ben & Jerry&dan 39;s dan Stonyfield menghentikan penawaran es krim organik mereka, sementara Julie kemudian bergabung dengan Alden&dan 39;s (diganti baru-baru ini diganti merek untuk menarik konsumen dengan lebih baik).

Di atas semua ini, Gottlieb juga mengatakan bahwa kategori tersebut telah kehilangan pangsa pada penawaran nabati.

“Banyak pengecer mencurahkan jumlah yang tidak proporsional dari ruang rak mereka untuk berbasis tanaman. Jika Anda melihat penjualan each rak atau penjualan each pintu, mereka biasanya sedikit lebih rendah dalam makanan penutup beku nabati maka mereka berada dalam es krim,”kata Gottlieb. “Tapi masih ada keyakinan bahwa itulah yang diinginkan konsumen dan ke arah mana pasar bergerak, yang tidak sepenuhnya saya yakini.”

Sementara ekspansi memberikan perusahaan dengan pertumbuhan yang diperlukan, pindah ke pengecer juga mengakibatkan biaya pemasangan di sekitar biaya slotting, mengisi gratis, dan app promosi – yang semuanya mengurangi perimeter lebih jauh, kata Gottlieb.

Untuk wirausahawan yang baru muncul, ia memiliki dua saran.

“Pastikan setiap pengecer masuk akal karena Anda dapat berpikir Anda bisa tumbuh menjadi profitabilitas dan itu tidak selalu terjadi,” kata Gottlieb. “Lindungi perimeter Anda. Pastikan Anda memiliki perimeter yang cukup tinggi sehingga pada akhirnya Anda dapat membangun perusahaan yang berkelanjutan secara finansial.”